¿Marketing de contenidos en unidades de información?

En un mundo dominado por las Tecnologías de la Información y la Comunicación se hace imprescindible realizar acciones de marketing de contenidos para lograr acercarnos a nuestros usuarios y ganar presencia en un mundo globalizado.

En un reciente artículo publicado por Kaya Ismail en CMSWire, se define Marketing de Contenidos como "activos individuales que una empresa o marca debe crear para captar la atención de los posibles compradores, empujándoles hacia una compra (o conversión)", pudiendo éstos estar formados por entradas en un blog, estados en redes sociales, vídeos de YouTube, etc.

Pero en un entorno en el que se publican más de 2 millones de entradas de blogs al día y un nuevo sitio web nace cada segundo, estas palabras pueden parecer vacías y la misión prácticamente imposible. Para que esto no sea así el marketing de contenidos debe estar integrado en una verdadera estrategia de contenidos que implique a la organización al completo.

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Para Kristina Halvorson, estrategia de contenidos es "la práctica de la planificación de creación, entrega [o publicación] y gestión de los contenidos" creados en nuestra organización. O bien, empleando términos más acordes con nuestra disciplina, la gestión del ciclo de vida de los contenidos de nuestra organización. Para ello, Vilma Nuñez nos propone ocho acciones a desarrollar para ejecutar una correcta estrategia de contenidos:

• Análisis del entorno en el cual se incluya el estudio de nuestra propia organización, público y competencia.
• Definir nuestros objetivos, los cuales deben ser específicos, medibles alcanzables, realistas y definidos en el tiempo. Para ser específicos, si vamos a crear un blog debemos plantearnos qué queremos conseguir con dicha acción.
• Definir a nuestra audiencia o público objetivo y conocer sus intereses, preferencias, canales que suelen emplear y qué tipos de contenidos son los que suelen consumir.
• Crear estrategias de contenidos que permitan satisfacer las necesidades de nuestra organización y del público al que nos dirigimos. Es decir, por estrategias entendemos las acciones determinadas encaminadas a satisfacer una necesidad.
• Crear contenidos acordes con las estrategias definidas previamente empleando para ello el capital humano y técnico disponible dentro de nuestra organización.
• Promocionar los contenidos para que éstos lleguen realmente a aquellos a los que van dirigidos y sirvan para satisfacer las estrategias y objetivos establecidos.
• Analizar los resultados para poder evaluar y modificar, si fuera necesario, las estrategias establecidas. Para ello hay dos acciones que son de vital importancia:
  • Hacer trackeables los enlaces a los contenidos que hemos generado para poder medir su impacto.
  • Emplear herramientas de análisis web como son Google Analytics o Matomo.

Erika Morphy establece una notable diferencia entre una estrategia de contenidos basada en la audiencia, aquella realizada principalmente por las unidades de información, en relación a una centrada en la venta. Cuando realizamos una estrategia de contenidos centrada en la audiencia (patrons, el término inglés para hacer referencia a los usuarios de la biblioteca) pone a ésta y sus necesidades en el centro de los procesos, para lo cual nos debemos plantear las siguientes cuestiones:

• ¿Cuáles son los intereses de nuestros usuarios?
• ¿Qué es aquello que les preocupa?
• ¿Qué es lo que quieren oír?
• ¿Sobre qué quieren hablar?

Una vez hemos dado respuesta a estas cuestiones es cuando podemos empezar a realizar una verdadera estrategia de contenidos basada en la audiencia. James A. Martin establece ocho pasos concretos a realizar para su desarrollo:

• Elegir el mejor CMS (Sistema de Gestión de Contenidos) que se adapte a nuestras necesidades y objetivos. No estamos tratando un tema baladí, y en muchas ocasiones, una vez hemos iniciado un proyecto nos vemos esclavos de las herramientas que empleamos para llevarlo a cabo. Por lo tanto, debemos realizar una selección pausada y meditada de la herramienta que vamos a emplear para llevar a cabo nuestra estrategia de contenidos.
• Definir los objetivos para cada pieza de contenido. Nos debemos preguntar qué queremos conseguir con cada uno de los contenidos, tipos y canales que vamos a emplear en nuestra organización: conseguir tráfico, fidelizar, links, etc.
• Realizar una auditoría de contenido. Debemos conocer qué contenido tenemos ya, cuál es aquel que más está siendo consumido por nuestros usuarios y qué temas son los que más buscan y demandan. Sólo cuando resolvamos estas cuestiones estaremos en disposición de dar a nuestros usuarios lo que necesitan.
• Conocer lo que están haciendo otros que persigan o compartan los mismos objetivos que nosotros. Dentro de nuestros sector podemos encontrar un gran número de casos en los que se está realizando un excelente trabajo que podemos aprovechar para guiar nuestros pasos.
• Piensa en el contenido de tu organización en forma de etiquetas y busca el impacto de éstas en la web.
• Crear clusters de temas de contenidos que nos permita crear contenidos en forma de bloques temáticos.
• Promover y trackear el contenido creado. De especial importancia en la actualidad es compartir nuestros contenidos en redes sociales, en las que debemos incluir LinkedIn, FacebooK, Twitter e Instagram. También debemos seguir los enlaces (trackear) para poder conocer el impacto de cada uno de ellos, lo que nos va a permitir conocer aquellos canales con los cuales conseguimos llegar de una manera más satisfactoria a nuestros usuarios y los podamos potenciar.
• Reutilizar viejos contenidos a los cuales les podemos añadir información actualizada. La vida de un contenido en Internet es breve, muy breve, en cuando a difusión. Por lo tanto, viejos post pueden ser reutilizados y redifundidos si su contenido es de actualidad o útil para nuestros usuarios.

Puede parecer que cuando hablamos del concepto Marketing o Estrategia de Contenidos estamos tratando un tema muy ajeno a lo que los profesionales de la información y la documentación hacemos a diario. Pero si vemos a qué se hace referencia cuando empleamos este término podemos comprobar que hacemos marketing y estrategia de contenidos mucho más de lo que podríamos imaginar.